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专业第三方评估机构:市场研究之市场营销计划的执行与控制(二)

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二、市场营销计划的执行与调整

企业制定市场营销计划之后,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划,这是市场营销管理过程的第六个主要步骤,也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划,必须把计划任务落实到人,要求他们在规定的时间内完成计划任务。有计划,有执行,还需要有控制。控制包括以下三部分:

 (一) 目标市场的评估与调整

目标市场选好以后,要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此企业必须定期评估总体环境和市场环境的变化,预测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争地位、竞争态势定期加以评估,以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外,对企业本身的各项资源亦应定期地予以客观的评估。根据上述各种评估的结果,企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当,是否需要调整?如果需要调整,我们要如何调整呢?

第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况:一个是被打败,被打败了就要撤退;另一个是竞争者太多,已经一窝蜂了无利可图,就要撤退。

第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了,就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。

第三种调整方式就是另外开辟新的市场。

 (二) 产品定位的评估与调整

企业的产品定位应定期加以评估,以了解是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞争力降低、甚至完全丧失时,定位就有必要加以调整。

(三) 营销组合策略的评估与调整

企业应定期评估营销组合的各项因素,检查它们是否达到预期目标,例如,①销售是否达到目标?什么地区受到挫折?为什么?②顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多的特性?③产品定价是否合适?④广告是否达到预期目标?广告预算是否要改变?⑤产品渠道目标是否达到?

通过这些评估就可以知道营销组合策略是否需要加以调整。

要做好上述控制工作,必须有赖于U&A研究,利用它追踪企业的市场营销活动的执行情况,并根据追踪所取得的信息去判断所制定的营销组合策略是否需要调整,甚至考虑是否需对目标市场或产品定位进行调整。



2018年9月26日 11:55
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