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市场研究:营销组合策略(四)

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(四) 价格与企业营销目标的关系

价格既然是营销策略的工具,就与营销的目标有关。以下是一些常见的营销目标:

1.   短期利润达到最大:企业在商品短缺期间或新产品推出期间,利用市场缺少供应的机会,尽可能提高定价,得到暴利,这就是通常所说的撇脂式(Skimming)定价策略的目标。

2.   长期利润达到最大:企业推出新产品时为了防阻其他企业加人,把价格定得较低,可以保证长期独占市场。

3.   尽快套回现金:售货给予较大现金折扣,甚至规定货款不能拖欠,这是一种较快得到现金周转的方法。

4.   细分服务顾客的对象,定立不同的价格来吸引不同类型的顾客:例如,抗生素的生产成本大致相同,并且很低,其价格决定于供给的对象,从而确定它是高价还是低价产品。

5.   满足政府或公众团体的要求:政府为了维持公众利益,对某些行业如公共汽车、渡轮等加以价格限制。有时,在舆论交相指责时,企业为要保存良好形象,不敢贸然加价,免犯众怒。

6.   获得较高的市场占有率:这是许多企业经常采用的主要定价目标之一,也是通常所说的渗透(Penetration)定价策略的目标。

7.   排除竞争企业进入市场:低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略,大部分新进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时,都考虑售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对较低,则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价,才能获得利润。可是,像这样低的成本新企业往往是难以达到的。

8.   保持与销售渠道的良好关系:当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时,企业必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响,中间商希望得到适当的边际利润,即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润,那么中间商就会更加积极地推销该企业的商品。

以上各种企业营销目标,同一企业在不同时期可能有不同的目标,即使是同一时期,企业亦可能有多于一个的目标。


2018年8月30日 09:05
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