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市场研究:营销组合策略

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第四节  营销组合策略

1964年,美国哈佛大学教授波登(N.H.Borden)首先提出了营销组合的概念。其基本点是:市场经营活动的内容虽然很多,但概括起来不外乎产品、价格、销售渠道和促销四类。这四项因素联系密切、相互影响,应当统一规划其策略,以形成协调的整体,这一策略总体就称为营销组合。因此,营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品、价格、销售渠道和促销等策略的总体。而产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)这四个字第一个英文字母都是P,因此,营销组合又简称为四个P,缩写为4P。

营销因素的四个方面,各自又包含许多内容,下面作一简单介绍。

一、产品的整体观念和产品决策

产品是市场营销组合的第一个因素。传统的观点认为,产品是指具有某种一定物质形态和用途的物体。但从市场营销的角度来看,这种传统的产品概念过于狭窄,消费者购买某种产品不单是为了取得一件有形的、可为使用的物体,而且是为了取得实际利益和满足需要。消费者购买一架照相机,他不仅是为了取得机件的实体部分,而且是为了满足娱乐的要求、美术爱好或作为一种纪念,从这个意义上说,服务也应当包括在产品范围之内。

因此市场营销学强调产品的整体观念,产品的整体观念包括三方面的内容:

1、产品核心

产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。例如妇女们购买唇膏,并不是购买它的化学、物理特性,而是购买“美”。当化装品生产企业认识到这点后,他们将会着手在产品设计、包装及广告方面表达其诉求以传达“美”的感觉。

2、产品的形体

这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不同需求的具体形态。例如顾客买牙膏,不仅要求清洁牙齿或防治牙病,还往往对香型、包装、品牌有不同的喜好。

3、产品的附加利益

这是指产品销售服务的保证,例如免费送货、安装、维修等。

在企业的市场营销组合决策中,产品决策是最基本也是最重要的一项。产品不只是市场营销策略的核心,也是整个企业战略的关键所在。产品定位对于市场营销策略以及其他市场营销要素有很大影响,如果不能够确实地掌握市场的需要来开发产品,那么,无论投入多少广告费,也无法期待得到很好的销售结果。

由于目标消费者的需要是不断变化的,产品的“适销对路”是一个动态概念。如果目标消费者对产品的偏好有所变化,企业必须及时改革老产品,剔除疲软产品,开发新产品,作出最佳产品因素组合决策。此外,改进和革新包装以及提供必要的服务,也都是重要的产品决策。


2018年8月28日 10:05
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