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市场研究:产品定位(二)

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市场研究:产品定位(二)

二、产品定位的方法

 (一) 产品特色定位

 品牌特色常用来与竞争者进行差异化,如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益,那么它就能成为市场定位的基础。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场,就是用产品特色对其酸奶进行定位取得成功的。多年来,北京的酸奶市场一直被十几家老企业霸占着,卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”——包装简陋,对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来,酸牛奶不会出现倒流”,这种定位没有哪家老企业敢于应战,机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽。“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而深得消费者喜爱,就连从不销售酸奶的中友公司、燕莎商城这样一些高档购物场所也把“雪凝”摆上了自己的冷饮柜台。

 (二) 产品利益定位

 产品可以根据它所能提供的利益来进行定位,但必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时,定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。

 例如P&G的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑;飘柔洗发水所强调的是洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺;潘婷洗发水所强调的是含有维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。

 (三) 使用时机定位

 当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时,便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位。例如,健力宝饮料就是定位于体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。

 (四) 使用者类型定位

 根据人口统计因素,生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型。公司在定位时可以采用集中营销策略,专攻某一细分市场,吸引某些特殊使用者,实现自己的品牌定位。例如Avia运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于儿童食用的泡泡糖等。

 (五) 与竞争品牌对比定位   

 如果市场上有畅销的“第一名牌”,此时可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。通常有两种做法:

 一是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好。这一策略的经典例子是Avis开展的“我们加倍努力”(We try harder)广告运动。这一广告强调:Avis是第二大汽车出租公司,然而,他们比最大的汽车出租公司Hertz更关注消费者的满意程度。其实,当时美国出租汽车公司除了Hertz这一巨人之外,其他的是混作一团。Avis由于这样定位,使得Avis从美国汽车出租业中脱颖而出,成为真正的第二大汽车出租公司。

 另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙”,突出宣传本产品在这一方面的特色。例如前面所介绍的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的启迪,就是找到了老牌产品在包装上的“缝隙”,从而建立了自己产品的特色。

 (六) 产品类别游离定位

 采用这一定位方法,要强调自己品牌“不是什么”。告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受。如第一辆汽车被称为“不用马的马车”。消费者可以用原来形成的概念来理解新概念,在头脑中形成鲜明的印象,这样有助于新概念的形成。在品牌定位时若能较好地利用这一策略,将会获得成功。1968年美国七喜(7-up)公司将它的柠檬饮料定位为“非可乐”,目的在于使7-up成为可口可乐和百事可乐的替代性选择。广告强调7—up是不含可卡因的饮料,对儿童健康与发育有好处,结果该公司第一年销售额增长了15%。

 (七) 价格定位

 价格是品牌的一个特征,用价格来定位可以认为是产品特色定位的一个特例。同时,在利用低价格定位时,强调相当低的价格也可以认为是产品的利益定位。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来,例如P&G在广州市场推出海飞丝洗发水,就是采用“高价格高质量”为产品进行定位,以与当时广州市场上众多洗发水品牌明显地区分开来。

(八) 综合定位

 公司在给自己品牌定位时,有时不只采用上述的一种方法,而是综合地利用以上方法来定位。虽然综合定位可以满足消费者的多种需求,但利用综合法给产品定位时存在一个弊病,那就是如果使用不当,就会导致目标市场没有清晰的品牌印象,品牌定位失败。



2018年11月27日 15:15
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