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市场研究:营销组合策略(二)

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市场研究:营销组合策略(二)

二、定价决策

产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小,也直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率,因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素,是企业可控制因素之一,也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小,但价格的高低却受企业竞争所左右,也就是说,受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求;有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程,必须考虑四方面的基本因素,其中两个是企业的内部因素:成本和企业营销目标;另外两个是企业的外部因素:市场需求和竞争,下面我们分别讨论。

(一) 价格与成本的关系

企业经营要承担风险,自当赚取利润。利润是价格与成本之差,而企业若不知成本变动情况,则无法定价格。从长期来说,价格至少应等于成本加上合理的利润。

企业分析成本时,常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业即便不生产任何产品,亦需付的费用;而所谓变动成本是指企业每生产一个产品所需付的直接费用,例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是:

总成本= 固定成本 + 生产每个产品的变动成本× 产量

另一方面,企业的收入用公式来表示就是:

总收入= 产品单价 × 销量

而企业的利润是总收入减去总成本,即

    利润= (产品单价-每个产品的变动成本) ×销量—固定成本

(二) 价格与需求的关系

需求对价格的反应,在经济学中有一个重要的定律:在其他因素不变的情况下,当价格上升,需求会减少;反之当价格降低,需求就上升。所谓需求曲线就是在其他因素不变的情况下需求随价格变动的关系。不同产品或同一产品在不同情况下,需求与价格的相对变动情况不同,量度二者相对变动比率的指标,称价格需求弹性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看价格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。



2018年11月27日 15:15
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